Кросс-маркетинг: как поднять продажи за счет партнера

Сегодня бизнесу остро не хватает денег на продвижение. В таких условиях многие компании обращаются к кросс-маркетингу, позволяющему при сопоставимом результате обойтись заметно меньшими вложениями. Именно этому была посвящена очередная встреча «Дискуссионного клуба», организованная журналом «Деловым кварталом» совместно с компанией «Мак Групп» и бизнес-центром «Мизар».

ЭКСПЕРТЫ:
Мария Аксенова, заместитель директора медицинского центра «Лотос»;
Евгений Дмитриев, коммерческий директор компании «Бизнес-связь»;
Юлия Кульчицкая, директор компании «Мак Групп»;
Леонид Найш, коммерческий директор компании «Фенстер»;
Ирина Новикова, генеральный директор компании «АФиНА»;
Светлана Сахарова, менеджер по маркетингу челябинского филиала BSGV;
Юрий Симанков, управляющий партнер компании LA`consulting;
Татьяна Халис, начальник управления развития розничного и пластикового бизнеса Челиндбанка

Как найти «правильного» кросс-партнера? От чего зависит успех кросс-маркетинговых мероприятий?
Что защитит компанию от рисков неудачного партнерства?

Достучаться до покупателей компаниям становится все сложнее, так как люди все с большим трудом расстаются с деньгами. В условиях жесткого дефицита спроса и рекламных бюджетов растет ценность кросс-маркетинга – технологии, суть которой заключается в пересечении сопутствующих услуг либо товаров в одной PR-акции, совместно проводимой компаниями со схожей целевой аудиторией. Партнеры скидываются бюджетами, преследуя одну общую цель – рост продаж. Казалось бы, замечательная вещь, но в ходе кросс-маркетинговой акции может возникнуть масса сложностей. Именно на это обратила внимание модератор «Дискуссионного клуба», директор компании «Мак Групп» Юлия Кульчицкая, открывая очередное заседание историей из собственного опыта.

Когда-то, в середине 90-х, у одного машиностроительного завода, не обладающего большими маркетинговыми бюджетами, возникла необходимость в рекламе на всю Россию. Решили ехать на выставку вооружений и продемонстрировать там свой прицеп. «Хотелось встать хорошо, но при этом потратить меньше денег. В итоге на одну площадку встали три экспонента от разных производителей: КАМАЗ, прицеп, а на прицепе – танк. В ходе выставки менеджеры по продажам весело продали прицеп и КАМАЗ. А мне потом пришлось изрядно поломать голову, чтобы решить, как доставить танк обратно на завод», – поделилась г-жа Кульчицкая. Вопрос, как сделать так, чтобы «танк» тоже успешно продался, стал одним из основных при обсуждении.

Кросс-партнерство должно привлекать потребителя

В самом начале дискуссии стало ясно, что для челябинских компаний кросс-маркетинг, строго говоря, не в диковинку. Большинство участников дискуссии призналось, что с кросс-маркетинговыми технологиями сталкивалось в своей практике хотя бы раз, а многие и вовсе втянулись в этот процесс всерьез и надолго.

«Когда мы начали сотрудничать со страховыми компаниями по договорам ДМС, то еще не знали, что это и есть кросс-маркетинг. Потом мы к делу подошли основательно и начали искать компанию, услуги которой дополняли бы наше предложение. В итоге нашим партнером стала клиника «Арт-оптика»: сейчас мы регулярно обмениваемся раздаточным материалом, проводим совместные профосмотры на предприятиях, собираемся вводить дисконтные программы. В планах у нас еще два крупных совместных проекта – с клиникой и гостиницей», – поделилась опытом с присутствующими заместитель директора медицинского центра «Лотос» Мария Аксенова.

У компании «Фенстер», занимающейся производством и монтажом пластиковых алюминиевых конструкций, как оказалось, тоже есть несколько партнеров по кросс-маркетингу. Среди них – агентства недвижимости, автосалоны, строительные компании, проектные организации. Коммерческий директор компании «Фенстер» Леонид Найш заверил собравшихся, что это сотрудничество весьма плодотворно: «Для нас главное преимущество кросс-маркетинга заключается в том, что партнеры рекомендуют нас своим клиентам, и таким образом мы увеличиваем свою клиентскую базу и объем продаж».

А начальник управления развития розничного и пластикового бизнеса Челиндбанка Татьяна Халис заметила, что кросс-маркетинговое партнерство возможно даже внутри одной организации: «В нашем банке по технологии перекрестных продаж работают розничный и корпоративный блоки. Это позволяет значительно снизить трудозатраты. Мы используем партнерскую клиентскую базу в своих интересах, не тратя финансовые средства на раскрутку своих продуктов».

Модератор клуба поинтересовалась у экспертов, как не ошибиться с выбором кросс-партнера? «Для нас первоначальное значение имеет уровень бренда, репутация. Мы никогда не будем делать совместный проект с какой-нибудь дворовой оптикой», – откликнулась г-жа Аксенова. Ее поддержал г-н Найш, подчеркнув, что партнеров на начальном этапе может быть совсем немного, но важно, чтобы у них уже была хорошая репутация: «Качественное взаимодействие – залог того, что в дальнейшем количество партнеров будет увеличиваться и главная задача – увеличение продаж – будет достигнута».

Генеральный директор компании «АФиНА» Ирина Новикова, в свою очередь, отметила два непременных условия партнерства. Прежде всего, обеим сторонам должно быть интересно работать вместе. Кроме того, этот союз еще должен быть интересен потребителю. «К примеру, мы сотрудничаем с компаниями, обеспечивающими работу программы «1С Бухгалтерия». Если мы видим, что у нашего клиента есть проблемы с этой программой, и он не привязан к какой-то обслуживающей его фирме, то, естественно, мы рекомендуем ему фирму-партнера. Клиент экономит время, он пользуется нашей рекомендацией, стало быть, минимизирует свои риски. Если что-то не сложится с той фирмой, он может предъявить нам моральные претензии», – привела пример г-жа Новикова.

На вопрос, чем же можно привлечь партнера, из зала посыпались реплики: «Деньгами!», «Информацией!», «Повышением имиджа!»

«Партнеров можно привлечь технологиями», – снова взяла слово г-жа Халис. В качестве примера она рассказала о проекте Челиндбанка со страховой компанией «ЮЖУРАЛ-АСКО»: страховые выплаты по ОСАГО и КАСКО поступают на карту, эмитированную банком, причем карточку застрахованные лица получают непосредственно в страховой компании.
Менеджер по маркетингу челябинского филиала BSGV Светлана Сахарова озвучила свой вариант: привлечь партнеров можно интересными условиями для их клиентов. Например, BSGV подписал соглашение о сотрудничестве с ЮУрГУ, предложив студентам пониженную ставку по образовательным кредитам. Такая же политика, по словам г-жи Сахаровой, хорошо работает в отношениях с автосалонами.

А коммерческий директор компании «Бизнес-связь» Евгений Дмитриев увидел два подхода к привлечению кросс-партнеров. Первый – количественный, когда компания привлекает партнера тем, что имеет свою сеть продаж и специалистов, которые могут продать все, что угодно. Второй подход – качественный. «В этом случае можно привлечь партнера продуманной информационной концепцией и пониманием того, какую дополнительную ценность будет иметь совместный продукт и каким образом он привлечет новых клиентов. То есть кто-то должен сделать первый шаг, подумав за двоих и подготовив своего рода бизнес-план», – сделал вывод г-н Дмитриев.

Кто же должен подумать за двоих? На этот вопрос ответила Ирина Новикова: «Кто первый рассчитает взаимный интерес и интерес клиента, тот и должен делать шаг навстречу». А Мария Аксенова заметила: «Обычно партнерство возникает из взаимной заинтересованности. Нам, например, не приходилось выступать в роли уговорщика. Потребность сформировалась у обеих компаний».

Об условии плодотворного сотрудничества высказал свою точку зрения управляющий партнер компании LAconsulting Юрий Симанков: «Основная цель компании, которая ищет партнера, – увеличить клиентский поток. Но объединив усилия, зачастую партнеры продолжают работать по старой методике и технологии. Знаю по пятилетнему опыту сотрудничества с различными консалтинговыми фирмами: если мы просто договариваемся о партнерстве и рекомендуем клиентам друг друга, то продажи увеличиваются незначительно. Более существенный рост происходит тогда, когда мы создаем новую услугу для клиента, используя ресурсы обеих компаний».

Думать о рисках кросс-маркетинга нужно заранее

Отдельным блоком дискуссии стало обсуждение рисков, которые несет компания, когда рекомендует клиенту своего партнера. «Риск в том, что ты не можешь предугадать, как сотрудники той фирмы отнесутся к твоему клиенту», – обозначила проблему Ирина Новикова. Как же в таком случае контролировать выполнение партнерских обязательств?

«Очень популярная методика сегодня – «тайный покупатель», – вспомнила Татьяна Халис. – Думаю, многие компании, которые озабочены качеством предоставления своих услуг и, в том числе, работой партнера по кросс-маркетингу, пользуются этим инструментом». Из зала поинтересовались: банк засылает тайных покупателей сразу после заключения договора? «У нас не хватило бы тайных покупателей, – со смехом парировала г-жа Халис. – Это делается периодически, время от времени. Зачем напрягать партнера? Он же будет себя чувствовать, как «под колпаком у Мюллера». Партнеру достаточно знать, что мы это делаем, и это стимулирует его выполнять обязательства в полном объеме».

«А если у нас идут какие-то совместные проекты, то мы выступаем в качестве явного, а не тайного покупателя, – включилась в дискуссию Ирина Новикова. – Мы всегда спрашиваем своего клиента, был ли он доволен комплексным обслуживанием».

На просьбу модератора поделиться опытом, кто и что делал в ситуации, если партнер оказывался недобросовестным и не выполнял своих обязательств, из зала наперебой начали рассказывать: «Ругались. Потом люди переделывали работу», «Брали на себя решение проблемы клиента», «Прекращали сотрудничество». Один из участников громко сообщил: «Я с недобросовестным партнером расстался легко – просто перестал подкидывать ему клиентов». «А он вам?», «А он нам и так не подкидывал!» – ответил герой, вызвав хохот в зале. Этот пример стал поводом обсудить, есть ли способы застраховать себя от недобросовестности партнера. Кто-то сказал, что нужно просто быть осторожным в выборе компании-партнера, кто-то предложил уже в самом начале прорабатывать подробный маркетинговый план сотрудничества, а впоследствии регулярно мониторить деятельность кросс-партнера, на что г-жа Новикова заметила: «Если партнерство долгосрочное, тогда, действительно, нужно прописывать права и обязанности каждой сторон, ответственность исполнителей. Но если это краткие, моментальные партнерские отношения, то застраховать себя практически невозможно».

«От ошибок никто не застрахован, – веско напомнила Татьяна Халис. – Мы тоже – теоретически – можем нарушить свои обязательства, но не из-за халатности или недостатка профессионализма, а по причине форс-мажора, например, технологического сбоя в системе». По мнению г-жи Халис, в таких ситуациях как раз и проявляется качество партнерских отношений: как партнеры поведут себя, какие шаги предпримут, чтобы не допустить ошибок в дальнейшем.

Участники клуба обсудили и другой риск – ситуацию, когда вчерашний партнер становится твоим конкурентом, начав использовать твои же продукты или услуги. Своей версией защиты поделилась Ирина Новикова: чем уникальнее и качественнее услуга, тем меньше риск, что партнер ее растиражирует. «Один из видов нашей деятельности – налоговый арбитраж, это достаточно уникальная услуга, потому что на рынке очень мало юристов, которые в совершенстве знают налоговый кодекс, и достаточно мало специалистов, которые хорошо выступают в арбитражном суде. Юридические фирмы, с которыми мы работаем, прекрасно понимают, что вырастить таких специалистов в ближайшем будущем не представляется возможным. И они заинтересованы в нашем сотрудничестве, причем часто – на наших условиях», – уточнила г-жа Новикова.

Юлия Кульчицкая поинтересовалась у экспертов: были ли случаи, когда приходилось отказывать в продажах клиентам, которые приходили от партнера? Оказалось, что такое бывает. Чаще всего причина в том, что партнер плохо знает ваш бизнес и не понимает, какие услуги вы можете оказать его клиентам. Но этот вопрос оказался спорным. «Не нужно, чтобы партнер был большим знатоком вашего бизнеса», – запротестовала Татьяна Халис и в качестве примера привела партнерство при безналичных расчетах – проект, который сейчас разрабатывается Челиндбанком. «Речь о том, что наши партнеры предоставляют скидки нашим клиентам, при этом у нас растет объем безналичных расчетов, а у партнеров – объем торговых операций. Какой у партнера бизнес, что он продает, какие у него особенности налогообложения – нам это не интересно. Главное, чтобы он выполнял условия соглашения», – резюмировала Татьяна Халис.

По материалам журнала «Деловой квартал»