Как построить email-маркетинг с нуля

Email-маркетинг часто воспринимают как простой процесс: собрать адреса, написать письмо и нажать кнопку «Отправить». На практике эффективная рассылка начинается намного раньше, с понимания, кому, зачем и в какой момент компания будет писать.

Если сразу выстроить систему правильно, email становится не разовой рекламной активностью, а постоянным каналом коммуникации: помогает знакомить новых подписчиков с продуктом, возвращать клиентов, сопровождать покупки и поддерживать интерес аудитории.

Разберем по шагам, как запустить email-маркетинг с нуля и постепенно перейти от первой базы контактов к автоматическим цепочкам писем.

1. Определите задачи email-маркетинга

Первый шаг – понять, зачем компании вообще нужна рассылка. От этого будут зависеть содержание писем, частота отправки и способы сбора контактов.

Email можно использовать для разных задач:

• информировать клиентов о новых продуктах и услугах;
• рассказывать о скидках и специальных предложениях;
• возвращать покупателей, которые давно ничего не заказывали;
• отправлять полезные материалы и инструкции;
• сопровождать пользователя после регистрации;
• напоминать о незавершенных действиях;
• подтверждать заказы, платежи и другие операции.

Лучше не пытаться решить все задачи одновременно. Для первого запуска достаточно выбрать одну или две основные цели.

Например, интернет-магазин может начать с регулярных писем о новых товарах и автоматической серии после регистрации. Для B2B-компании более актуальной окажется цепочка писем после скачивания презентации или отправки заявки.

2. Начните собирать собственную базу

Основа email-маркетинга – контакты людей, которые действительно согласились получать сообщения от компании.

Покупка готовых баз обычно дает противоположный результат: низкую вовлеченность, жалобы на спам и проблемы с доставляемостью. Кроме того, такие адресаты не знают компанию и не ожидают от нее писем.

Поэтому базу лучше формировать самостоятельно.

Самые распространенные источники подписчиков:

• форма подписки на сайте;
• регистрация личного кабинета;
• оформление заказа;
• скачивание чек-листа, инструкции или другого материала;
• регистрация на вебинар или мероприятие;
• заявка на консультацию;
• офлайн-мероприятия и программы лояльности.

Важно сразу объяснять пользователю, какие сообщения он будет получать. Формулировка «Оставьте email» работает хуже, чем понятное предложение: например, «Получайте новые статьи раз в неделю» или «Подпишитесь на уведомления о скидках».

Чем прозрачнее условия подписки, тем выше вероятность, что человек будет читать будущие письма.

3. Не собирайте больше данных, чем действительно нужно

Для запуска обычной рассылки чаще всего достаточно email-адреса и, при необходимости, имени.

Сложная форма с номером телефона, должностью, названием компании, городом и десятком дополнительных полей создает лишнее препятствие для подписки.

Другую информацию можно получить позже – например, из поведения пользователя на сайте, истории заказов или дополнительных опросов.

При этом стоит заранее продумать, какие данные могут понадобиться для сегментации. Интернет-магазину полезна информация о категориях покупок, B2B-сервису – о типе клиента или используемом продукте.

Цель не в том, чтобы собрать максимум информации, а в том, чтобы иметь достаточно данных для релевантной коммуникации.

4. Поддерживайте базу в порядке

Количество контактов само по себе мало что говорит об эффективности email-маркетинга.

В базе со временем появляются:

• ошибочно введенные адреса;
• несуществующие ящики;
• дубли;
• пользователи, которые перестали читать письма;
• адреса, регулярно возвращающие ошибки доставки.

Если продолжать отправлять письма на такие контакты, показатели рассылок ухудшаются, а репутация отправителя может пострадать.

Поэтому базу нужно регулярно очищать, следить за ошибками доставки и отделять активных подписчиков от тех, кто давно не взаимодействует с сообщениями.

Для старых баз полезно начинать не с массовой отправки на все адреса, а с наиболее активной части аудитории.

5. Сегментируйте подписчиков

Одна из распространенных ошибок на старте – отправлять одинаковое письмо всей базе.

Даже простая сегментация делает коммуникацию заметно точнее.

Например, пользователей можно разделить по:

• новым и постоянным клиентам;
• совершенным покупкам;
• интересу к конкретной категории товаров;
• дате последнего заказа;
• активности в предыдущих рассылках;
• источнику подписки;
• региону;
• этапу взаимодействия с компанией.

Представим магазин спортивных товаров. Человеку, который недавно купил беговые кроссовки, логичнее предложить экипировку для бега, чем отправлять общий каталог со всеми категориями магазина.

При этом не обязательно создавать десятки сегментов с первого дня. Начать можно с двух-трех наиболее очевидных групп.

6. Выберите сервис для рассылок

Отправлять массовые письма через обычный почтовый ящик не стоит. Для этого используют специализированные платформы email-маркетинга.

Они позволяют:

• хранить и сегментировать базу;
• создавать письма;
• управлять подписками и отписками;
• отслеживать статистику;
• запускать автоматические цепочки;
• работать с транзакционными сообщениями;
• подключать сайт, CRM и другие системы через API.

При выборе сервиса стоит смотреть не только на стоимость отправки писем. Важны удобство работы с базой, автоматизация, аналитика, возможности интеграции и требования конкретного проекта.

Например, компании, которым нужны одновременно массовые и автоматические сообщения, могут использовать платформы вроде RuSender, где работа с email-коммуникациями объединяется в одном сервисе.

Для небольшого проекта на старте обычно важнее простота настройки, чем большое количество профессиональных функций, которыми команда пока не будет пользоваться.

7. Подготовьте техническую часть

Перед первой серьезной рассылкой стоит уделить внимание настройкам отправителя.

Письма должны приходить с корпоративного домена, а не с бесплатного адреса вроде Gmail или другого публичного почтового сервиса.

Также обычно настраивают записи аутентификации домена, в частности SPF и DKIM. Они помогают почтовым системам убедиться, что письма действительно отправляются от имени указанного домена.

Для более зрелой инфраструктуры используют и DMARC, который определяет правила обработки сообщений, не прошедших проверки.

Большинство email-платформ дают инструкции по настройке DNS-записей, поэтому выполнять эту работу с нуля вручную обычно не приходится.

Игнорировать техническую часть не стоит: даже хорошее письмо не принесет результата, если оно регулярно оказывается в спаме.

8. Создайте первое письмо

Первое письмо не должно пытаться одновременно познакомить пользователя с компанией, продать пять товаров, рассказать историю бренда и предложить подписаться на социальные сети.

Чем понятнее одна основная цель сообщения, тем легче получателю решить, что делать дальше.

У простого маркетингового письма обычно есть:

1. понятная тема;
2. короткий вводный текст;
3. основное предложение;
4. заметный призыв к действию;
5. обязательная информация об отправителе и возможность отказаться от рассылки.

Текст лучше писать так, как компания действительно разговаривает с клиентами. Сложные рекламные конструкции и большое количество восклицательных знаков редко делают письмо убедительнее.

Особое внимание стоит уделить теме письма. Она должна объяснять содержание сообщения, а не просто заставлять открыть письмо любой ценой.

9. Проверьте письмо перед отправкой

Даже небольшую рассылку стоит протестировать.

Перед запуском проверьте:

• корректно ли отображается письмо на компьютере и смартфоне;
• работают ли ссылки;
• правильно ли указан отправитель;
• есть ли ссылка для отписки;
• подставляются ли персональные данные;
• не осталось ли тестового текста;
• открываются ли изображения;
• ведет ли основная кнопка на правильную страницу.

Полезно сначала отправить письмо сотрудникам компании или на несколько собственных адресов в разных почтовых сервисах.

Такая простая проверка позволяет обнаружить большинство ошибок до того, как письмо получат сотни или тысячи клиентов.

10. Не отправляйте всю базу сразу, если она давно не использовалась

Если база собиралась несколько лет, но рассылки по ней практически не проводились, запуск сразу на всех подписчиков может оказаться плохой идеей.

Часть адресов уже может быть неактуальной, а некоторые пользователи просто не вспомнят, когда и зачем подписались.

В такой ситуации лучше начать с наиболее свежих и активных контактов, оценить результаты и постепенно увеличивать объем отправки.

Особенно осторожно стоит работать после смены домена, сервиса рассылок или длительного перерыва в email-коммуникациях.

11. Следите не только за открытиями

После отправки первой кампании начинается не менее важная часть работы – анализ результатов.

Стоит отслеживать:

• количество доставленных писем;
• переходы по ссылкам;
• отписки;
• ошибки доставки;
• жалобы на спам;
• целевые действия после перехода на сайт.

Само по себе открытие письма еще не означает бизнес-результат.

Если задача рассылки – привести покупателей в интернет-магазин, важнее посмотреть, сколько пользователей перешли на сайт и совершили покупку. Если письмо приглашает на вебинар – ключевой показатель будет связан с регистрациями.

Метрики нужно оценивать в контексте конкретной цели кампании.

12. Запустите первую автоматическую цепочку

Когда регулярные рассылки уже работают, следующий шаг – автоматизация.

Автоматические письма отправляются не в заранее выбранную дату всей базе, а после определенного действия пользователя.

Самый простой пример – приветственная серия после подписки.

Она может выглядеть так:

Письмо 1. Сразу после подписки
Поблагодарить пользователя и объяснить, что он будет получать.

Письмо 2. Через несколько дней
Отправить полезный материал или познакомить с основными возможностями продукта.

Письмо 3. Еще через несколько дней
Предложить следующий шаг: посмотреть каталог, попробовать сервис, записаться на консультацию или оформить заказ.

В интернет-магазинах автоматизацию также используют для брошенных корзин, повторных покупок, рекомендаций и реактивации клиентов.

В сервисах и SaaS-продуктах письма можно привязывать к регистрации, окончанию настройки аккаунта или использованию определенной функции.

Главное преимущество автоматизации в том, что сообщение приходит в момент, когда оно связано с действиями конкретного человека.

13. Постепенно усложняйте систему

На старте не требуется строить десятки сценариев и сложную карту автоматизации.

Гораздо эффективнее запустить простую систему:

сбор контактов → сегментация → регулярная рассылка → анализ → одна автоматическая цепочка.

После этого можно добавлять новые сценарии.

Например:

• реактивацию неактивных подписчиков;
• рекомендации на основе покупок;
• напоминания;
• серии после скачивания контента;
• персональные предложения;
• сообщения после определенных действий на сайте.

Так email-маркетинг постепенно превращается из отдельной рассылки в полноценную систему работы с клиентской базой.

Вместо вывода

Хороший email-маркетинг начинается не с красивого шаблона письма и даже не с выбора сервиса. Сначала нужно понять цель коммуникации, организовать корректный сбор контактов и решить, какую ценность подписчик будет получать от писем.

После этого технические инструменты становятся именно инструментами: сервис рассылок помогает управлять базой, автоматизация отправляет сообщения в нужный момент, а аналитика показывает, какие сценарии действительно работают.

Не обязательно строить сложную систему сразу. Первая качественная форма подписки, несколько понятных сегментов, регулярная полезная рассылка и одна автоматическая цепочка уже дают основу, которую затем можно развивать вместе с бизнесом.